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创立仅3年,估值40亿美元,完美日记如何做到的?

 2020年10月01日  阅读 89  评论 0

摘要:相较一年前完成高瓴资本领投的第三轮融资,完美日记估值由10亿美元增至40亿美元。根据华创证券商社的数据,2020年7月,完美日记月GMV达1.56亿元。2019年,完美日记开启线下布局,根据官方介绍截止2020年9月,完美日记拥有200家门店,2022年全国计划开设600家门店。据媒体报道,完美日记已完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。陈宇文表示,今年3月,公司与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元,建成后,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室,检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。
文/ 李惠琳 编辑/ 韩璐一年估值翻四倍,完美日记借势线上红利崛起 ,在资本市场一路狂奔。9月底,完美日记被爆已获得新一轮1.4亿美元的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资等 。相较一年前完成高瓴资本领投的第三轮融资 ,完美日记估值由10亿美元增至40亿美元。除新一轮融资外,有消息称,完美日记最快于今年年底前正式赴美上市 ,募资规模预计为4亿至5亿美元。美妆赛道大牌林立,完美日记作为一个诞生仅三年的品牌,吸引资本的关键在于持续增长的市场表现 。2017年 ,完美日记自线上起步 ,2018年首次参加“双11”,即夺得天猫彩妆销售第二的位置,今年“6.18 ”期间 ,完美日记销量冲至全网第一,力压圣罗兰 、兰蔻等国际大牌。根据华创证券商社的数据,2020年7月 ,完美日记月GMV达1.56亿元。靠低价定位和种草营销快速出圈,完成流量和资本的初步积累后,完美日记的下一站在哪儿?收割流量2017年选择创业赛道时 ,完美日记的创始团队并没有明确方向,考察了七八个消费品行业后,拍板以美妆作为切口 。“国外成熟的市场护肤品和彩妆市场份额比例都是一比一 ,国内当时的比例是九比一,尚有大量成长机会。”完美日记联合创始人陈宇文在接受《21CBR》记者采访时表示。作为美妆领域的“后浪”,相较欧莱雅、兰蔻等国际大牌 ,完美日记品类更丰富 ,价格更具优势,旗下美妆品类达700多个SKU,多数产品单价低于百元 ,天猫旗舰店内一款月销达31万笔的口红,每支售价约60元,不到兰蔻同类产品的四分之一 。为了实现低成本获客 ,成立初期,完美日记将小红书作为触达用户的主阵地,通过KOL发布大量关于睫毛膏、眼影等产品的种草笔记 ,同时在产品宣传上将亲民的价格与大牌同款代工厂绑定,形成“大牌平替 ”的品牌印象,由此积累了一波早期粉丝用户 。之后 ,完美日记又陆续入驻微博 、B站、抖音、快手等平台,持续收割社交流量。除了种草式营销外,完美日记同样热衷于通过各种联名来提升话题度和转化率 ,先后与Discovery 、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》 、奥利奥等均推出过联名产品 ,就连李佳琦的宠物狗也曾被选作联名对象。“像我们和Discovery合作的动物眼影盘,从2019年上线至今,一直深受消费者喜爱 ,是销量最好的产品之一 。”陈宇文说。来源:完美日记官网完美日记的主流消费者是90后 、00后,他们多是消费能力有限的学生党或职场新人,正处于接触彩妆产品的初期阶段 ,他们对美妆产品价格和潮流的追求,为完美日记带来了成长性机会。只是,美妆品类潮流之风瞬息万变 ,产品更新迭代快,完美日记想要留住消费者,就要更懂消费者 。陈宇文提到 ,完美日记在销售上采用D2C(直接面向消费者)的模式,没有中间层级,所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上 ,完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析 ,作为产品开发的重要依据之一,每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。另外,完美日记的员工平均年龄不到25岁 ,他们既是同事又是目标消费人群,非常了解新一代消费者的个性和需求,能更好地把握产品开发方向 。迭代升级借助新媒体的流量红利 ,打造一个网红品牌不难,难的是如何将爆红变成“长红”。自成立以来,完美日记便声称“要做互联网时代的欧莱雅 ” ,这单靠营销远远不够,尤其是线上销售的放缓和获客成本的高企,对其发展形成桎梏 ,完美日记需将发力点由营销层面升级到产品、体验层面上。2019年,完美日记开启线下布局,根据官方介绍截止2020年9月 ,完美日记拥有200家门店 ,2022年全国计划开设600家门店 。完美日记也在尝试向多品牌迈进。今年6月,完美日记母公司逸仙电商对外发布新品牌“完子心选”,涵盖护肤、美妆 、饰品、美瞳等品类 ,借此切入护肤赛道,拓宽消费人群。陈宇文表示,未来公司将持续推出不同风格、功效及价格区间的品牌和产品 ,包括但不限于自主孵化和外部引入 。据媒体报道,完美日记已完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购 。产品研发技术上的羸弱是完美日记的软肋之一。在品牌创立初期,完美日记选择与科丝美诗 、莹特丽等供应商合作生产研发产品 ,部分厂商同时也是迪奥、圣罗兰的代工厂。对于创业公司来说,采用该模式的好处在于成本较低,能快速实现生产和迭代 ,可弱势也很明显,对供应链把控不足,难以形成自己的产品和技术壁垒 ,无法吸引对产品有更高品质要求的消费人群 。为此 ,完美日记在加紧补上供应链的短板。陈宇文表示,今年3月,公司与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地 ,预计2022年投产,未来产值可达20亿元,建成后 ,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室,检测能力可覆盖产品原料、生产 、运输等全生产周期。内忧之外,完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患 。这两年 ,迅速崛起的花西子、橘朵等品牌,同样以高性价比和营销策略爆红,与完美日记同台竞争 ,并以入驻美妆集合店的轻资产方式进入线下。“美妆赛道上,消费者对国货品牌的接受度和好感度在提升。 ”陈宇文也承认行业竞争正在加剧,“新社交内容渠道的兴起 ,为一批新国货彩妆品牌的发展培育了机会 ,我们判断,未来三年里会有更多新品牌涌现 。 ”不过,若完美日记顺利上市 ,或许会获得更多资本助力,也有机会相较其他国货新秀们更早完成迭代。

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原文链接:https://www.ycjldnt.com/caijing/168671.html

标签: 市场营销 

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